Commerce équitable : de la morale dans le marché

La morale du commerce équitable

La notoriété du commerce équitable progresse et, avec elle, les ventes. Le bilan est très positif au Sud, mais limité au Nord du fait de la faiblesse des débouchés.

Construire un modèle alternatif d’échanges commerciaux, basé sur des rapports plus équitables entre les consommateurs des pays riches et les producteurs des pays pauvres, tel est le projet du commerce équitable. Concrètement, il consiste à acheter des produits agricoles ou de l’artisanat à un prix juste et stable au lieu de laisser s’appliquer les lois du marché dans toute leur brutalité. Le commerce équitable permet ainsi aux producteurs de vivre dignement et favorise le développement, le surplus de revenu obtenu permettant d’investir dans l’habitat, l’éducation ou la santé et dans la diversification de la production.

Ce projet est porté depuis les années 60-70 par des structures comme Oxfam, au Royaume-Uni, ou Artisans du monde, en France (voir encadré page 57). Des associations qui ont développé des filières alternatives, du producteur au consommateur. Parallèlement, à partir des années 80, des labels ont été créés, dont le plus connu est délivré par l’association Max Havelaar, qui garantit le caractère équitable de produits proposés par des marques commerciales. Diffusés dans les réseaux alternatifs, les produits labellisées sont également disponibles dans la grande distribution.

Alors que les associations mènent une action militante de sensibilisation du public aux questions de développement, en s’appuyant sur leurs réseaux de bénévoles, les labels privilégient plutôt l’augmentation des volumes de vente. Ils sont présents là où la masse de la population fait ses achats, afin d’assurer des débouchés à un plus grand nombre de producteurs. Deux démarches qui se complètent davantage qu’elles ne se concurrencent. Les structures qui les portent coopèrent d’ailleurs étroitement en France, au sein de la Plate-forme pour le commerce équitable, et à l’échelle internationale.

Les ventes du commerce équitable restent limitées en France. Artisans du monde affiche un chiffre d’affaires de 7,7 millions d’euros en 2003, et Max Havelaar indique que 37 millions d’euros de produits ont été vendus l’année dernière sous son label. En gros, 45 millions d’euros à rapporter à une consommation totale des Français de 823 milliards d’euros en 2002, soit 0,005 %. Une goutte d’eau, même si les produits labellisés Max Havelaar ont progressé de 50 % en 2003 et les ventes d’Artisans du monde ont été multipliées par sept en quinze ans !

Les distributeurs à l’affût

Il reste encore du chemin à parcourir pour rattraper nos voisins : quand un Français consomme 0,35 euro de produits labellisés Max Havelaar, les Allemands en consomment 0,64 euro, les Anglais, 1,60 euro et les Suisses, 10,2 euros ! Sur certains marchés cependant, comme le café, l’impact du commerce équitable est d’ores et déjà non négligeable : le café équitable pèse 1,6 % du marché français et même 6 % en Suisse.  » La faiblesse des ventes ne vient pas des limites de la demande, mais du fait que les produits du commerce équitable demeurent difficilement accessibles « , rappelle Bernard de Boischevalier, président du directoire de Solidar’monde, importateur équitable créé par Artisans du monde.

La notoriété grandissante du commerce équitable laisse cependant espérer une progression continue des ventes. En 2003, 45 % des Français interrogés en avaient entendu parler, alors qu’ils n’étaient que 9 % en 2000. Avec des conséquences inattendues. Que faire quand McDonald’s demande (en Suisse seulement, pour l’instant) à vendre du café équitable dans ses restaurants ? C’est bon pour l’image très endommagée de la chaîne, mais beaucoup moins pour celle du commerce équitable. Pourtant des milliers de producteurs du Sud voudraient entrer dans les circuits du commerce équitable et n’y parviennent pas faute d’une demande suffisante au Nord : seuls 750 000 producteurs de café en bénéficient, sur un total de 25 millions. Peut-on les priver d’un débouché potentiellement aussi important que celui de la chaîne de fast-food américaine ? De même, le succès d’estime du commerce équitable amène les grands distributeurs, longtemps méprisants à son égard, à s’y intéresser. Ils ont commencé à ouvrir leurs linéaires à de nouvelles marques spécialisées, comme Alter Eco (1) ou Ethiquable, qui diffusent des produits labellisés.

Mais ils voudraient aussi aller plus loin à leur façon : ils souhaitent se passer de la tutelle des organisations traditionnelles du secteur, pour pouvoir assouplir les critères, très stricts pour l’instant, que doivent remplir les producteurs pour entrer dans cette filière, ainsi que les contraintes imposées aux acheteurs en matière notamment de  » prix juste « . Ils aimeraient créer en quelque sorte un commerce équitablelight. Auront-ils alors le droit de baptiser leurs produits  » commerce équitable  » ?

C’est l’enjeu d’un groupe de travail de l’Afnor, l’organisme de normalisation français : il doit produire une norme définissant ce qui ressort du commerce équitable ou non.

Un coup de pouce qui ne vient pas

Même si la notoriété du commerce équitable a progressé, il reste beaucoup à faire pour contrebalancer la communication des distributeurs, toujours centrée sur les  » prix les plus bas « , indépendamment des conditions dans lesquelles travaillent et vivent ceux qui produisent. Un soutien plus actif des pouvoirs publics permettrait de passer à la vitesse supérieure. Suite au Sommet mondial de Johannesburg en 2002 et à la forte sensibilité que le président Jacques Chirac avait montrée pour ces questions, on pouvait espérer que le gouvernement français s’intéresserait plus fortement au commerce équitable. De fait, en 2003, le Premier ministre Jean-Pierre Raffarin a attribué à Max Havelaar le label  » campagne d’intérêt général 2003 « . Mais dans le même temps, les moyens du Fonds de solidarité prioritaire (FSP), principale source d’aide publique pour les projets liés au commerce équitable, étaient fortement réduits. Les fonds promis étant de plus versés avec beaucoup de retard. La situation financière des organisations du commerce équitable n’a probablement jamais été aussi précaire que depuis que le gouvernement leur a apporté son soutien.

Encadré [Commerce : quand affaires rime avec équitable]

Au-delà de l’aide financière, les pouvoirs publics pourraient également jouer un rôle moteur dans le développement du commerce équitable à travers leurs propres achats. Max Havelaar a ainsi lancé en 2002 une campagne  » 500 villes s’engagent pour le commerce équitable « . Après l’Elysée, Matignon, le Sénat, l’Assemblée nationale, des ministères, une cinquantaine de collectivités locales ont commencé à acheter ces produits. Sachant que la moitié d’entre elles le font aux Pays-Bas, on mesure les marchés qui restent à conquérir, surtout si on y ajoute les cantines solaires et les restaurants d’entreprise.

Vendre plus permettrait de faire des économies d’échelle sur des coûts comme l’emballage et le transport. De quoi diminuer l’écart de prix entre les produits du commerce équitable et les autres : car le surcoût lié au prix juste payé aux producteurs est très limité ramené au prix final du produit.

Du vrai développement

Et au Sud, quel est l’impact du système ? Le premier effet est de préserver en partie les producteurs des fluctuations des cours mondiaux. On mesure l’enjeu, quand on sait qu’entre 2000 et 2002, le prix du café, par exemple, a baissé de 45 %, déstabilisant des sociétés souvent déjà très fragiles, entraînant l’abandon des cultures et un exode rural qui vient grossir les bidonvilles urbains. Une étude, réalisée par le Centre international d’études pour le développement local (Ciedel) pour le compte d’Artisans du monde, montre que le premier apport du commerce équitable est d’assurer une stabilité des commandes (en volume et dans le temps). Cette sécurité permet aux producteurs déjà les plus professionnels de capitaliser et d’investir dans de meilleurs outils afin de diversifier leurs activités. Pour les populations les plus vulnérables, il s’agit surtout d’une source de revenu monétaire à laquelle elles n’auraient pas eu accès autrement.

Par ailleurs, le commerce équitable, parce qu’il peut préfinancer jusqu’à 60 % les récoltes (ou une partie des stocks, pour les produits de l’artisanat), permet aux producteurs non seulement d’échapper aux usuriers et aux négociants locaux, mais surtout d’acquérir une véritable autonomie économique en bâtissant des projets.  » Les coopératives et les associations qui servent de relais entre les petits producteurs et le marché à l’exportation ne leur demandent pas seulement de fournir des produits, comme le font les importateurs classiques, mais les aident à développer leurs capacités d’organisation et d’initiative « , explique Anne-Françoise Taisne, présidente d’Artisans du monde. Entrer dans les circuits du commerce équitable permet aussi de construire des écoles, des centres de santé, des maisons dans des zones souvent déshéritées de pays fréquemment déstructurés.

Cela ne va pas toujours sans difficulté sur le terrain, compte tenu du faible volume des débouchés actuels et de l’écart important de prix d’achat entre le commerce équitable et les acheteurs traditionnels. Une étude récente du Centre de coopération internationale en recherche agronomique pour le développement (Cirad) cite l’exemple des paysans des Yungas : dans cette région de Bolivie, 21 000 familles dépendent exclusivement de la culture du café et produisent 95 % de la production bolivienne et 0,1 % de la production mondiale. Les organisations de commerce équitable y travaillaient, depuis le début des années 90, avec une coopérative de producteurs, qui n’associait que de manière limitée les autres producteurs. Cela a entraîné une crise au sein de cette coopérative en 1998. D’autres structures sont nées, qui ont pu bénéficier du soutien de Max Havelaar, afin de faire profiter un plus grand nombre de producteurs du système, quitte à ne leur acheter qu’une partie de leur production. En effet, étant donné les très fortes différences entre les prix équitables et les prix de marché, les revenus des producteurs aidés sont nettement plus élevés que ceux des communautés qui n’en bénéficient pas.

Le commerce équitable ne va pas résoudre tous les problèmes engendrés par la mondialisation libérale. En l’absence de normes sociales mondiales et de moyens de les faire respecter, il arrive probablement que le café équitable soit transporté par des bateaux employant des marins philippins sous-payés ou que les paquets soient placés sur les rayonnages par des salariés précaires dont les heures supplémentaires ne sont pas payées… Mais pour que la Bolivie suive l’itinéraire de développement de la Corée du Sud, passée en cinquante ans d’un profond sous-développement au statut de pays industrialisé, il ne suffirait pas de doubler le nombre de coopératives associées au commerce équitable. Il faudrait aussi, dans ce pays, un Etat soucieux de développement et une mobilisation de toute la société.

Les organisations de commerce équitable en sont conscientes : elles militent pour une autre mondialisation et se sont beaucoup investies dans les récents forums sociaux mondiaux et européens. Mais, sans attendre des lendemains qui chantent, le commerce équitable produit ici et maintenant du vrai développement. Il diminue la dépendance des producteurs, favorise la diversification de leurs activités et leur permet d’investir dans la santé et dans l’éducation de leurs enfants.

Encadré [Artisans du monde souffle ses trente bougies]

(1) Cette marque est indépendante d’Alternatives Economiques.

Alternatives économiques, n° 225 (05/2004), Page 55, Auteur : Naïri Nahapétian.