Commerce équitable, tout sauf de la charité

Le commerce équitable n’est pas de la charité

Sorti le 17 mai, un livre passe au peigne fin les principes du commerce équitable.
Entretien avec son auteur, l’économiste Christian Jacquiau.

Q : En France, le chiffre d’affaires du commerce équitable a décuplé depuis 2000. L’idée d’agir sur le monde en poussant son chariot plaît aux consommateurs. Mais cette popularité a brouillé les frontières entre engagement militant pour le développement humain et bon plan marketing. État des lieux avec Christian Jacquiau qui vient d’écrire Les Coulisses du commerce équitable, mensonges et vérités sur un petit business qui monte. Pendant trois ans, ce commissaire aux comptes a enquêté loin des beaux discours complaisants, dans les zones d’ombre de ce juteux secteur. En portant une attention toute particulière sur la marque la plus connue en Europe : Max Havelaar.En avril dernier, des critiques acerbes ont pour la première fois sérieusement entaché la Quinzaine du commerce équitable. Une remise en question salutaire ?
Christian Jacquiau. Indispensable même car le problème aujourd’hui, c’est qu’il n’y a pas de norme, n’importe qui peut se proclamer acteur du commerce équitable. C’est par exemple ce qui pousse Auchan, Carrefour ou Ed à se lancer directement dans le commerce équitable sous leurs propres marques. Une critique sérieuse est venue d’une enquête de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes qui a conclu à des « anomalies beaucoup trop fréquentes » parmi 55 opérateurs du commerce équitable en France. Il existe en France 17 démarches différentes. L’enquête a même trouvé des acteurs qui n’avaient aucune facture, donc aucune traçabilité de leurs achats prétendument équitables… Au niveau des critères de transparence, le consommateur ne s’y retrouve plus. Le commerce équitable est aujourd’hui un espace ouvert sans restriction. Ne doutons pas qu’il y ait des gens bien intentionnés, mais il y en a aussi qui le sont beaucoup moins. Si j’ai sous-titré le livre un petit business qui monte, c’est que certains n’y voient qu’un fertile miracle marketing puisqu’il suffit de coller « équitable » sur un produit pour qu’il se vende.

Q : Depuis août 2005, le commerce équitable figure pourtant dans la loi française. N’est-ce pas une avancée ?
Christian Jacquiau. Pas vraiment. Jacques Chirac peut se gausser du fait que la France soit le premier pays à inscrire le commerce équitable dans sa législation, mais c’est une définition misérabiliste cantonnée aux seuls rapports Nord-Sud. Dans l’article 60 dela loi sur les PME, on peut lire que« le commerce équitable s’inscrit dansla stratégie nationale du développement durable et qu’il organise des échanges de biens et de services entre des pays développés et des producteurs désavantagés situés dans des pays en voie de développement ». Il n’y a pas la volonté de généraliser et de combattre les règles délétères de l’OMC. On en reste à une dimension caritative qu’on organise comme telle. À première vue, cela peut paraître étonnant qu’un gouvernement libéral pousse à voter une loi sur l’équitable mais, en y regardant de plus près, c’est une manière de le cantonner, de le phagocyter pour qu’il ne fasse pas d’ombre à l’ultralibéralisme. Et notamment aux adeptes des pratiques les plus violentesde l’ultralibéralisme déshumanisé que sont, pour la plupart, les transnationales fraîchement logotisées « équitable ».

Q : Le fait que Nestlé, Dagris ou Starbucks s’impliquent dans le commerce équitable ne peut-il pas contribuer à rendre le libéralisme plus humain ?
Christian Jacquiau. En tout cas, c’est ce que certains optimistes nous annoncent. En réalité, ces grands groupes ne se convertissent absolument pas aux thèses du commerce équitable. Ils choisissent un produit alibi et communiquent dessus à outrance : l’exemple le plus connu est celui de McDo qui vend un café logotisé Max Havelaar dans ses fast-foods suisses. On peut voir cette stratégie comme prometteuse, comme un premier pas… Or, Max Havelaar ne fixe ni exigence de progression sociale, ni démarche constructive quant aux relations entretenues avec l’ensemble de ses fournisseurs… Montrés du doigt pour leur antisyn-dicalisme, leurs plans sociaux violents, leurs licenciements boursiers et leurs déloca-lisations, les grands groupes s’achètent une virginité à bon compte. Nestlé est par exemple boycotté dans vingt pays, ce quine l’empêche pas d’être une des multi-nationales qui communique le plus sur son engagement équitable.

Q : En 2000, votre ouvrage les Coulisses de la grande distribution a mis au grand jour la pratique frauduleuse des marges arrière (1). Lorsque Carrefour, Leclerc ou Monoprix distribuent des produits équitables dans leurs rayons, est-ce une contradiction ?
Christian Jacquiau. Oui, c’est un paradoxe. La grande distribution symbolise le commerce inéquitable par excellence avec une politique d’écrasement des prix qui, au nom du consommateur, pressure les fournisseurs afin d’obtenir des marges pharaoniques. En France, plus de 90 % de la consommation courante distribuée en grandes surfaces passent par six centrales d’achats : un goulet d’étranglement qui relie notre consommation à la crise de la mondialisation et qui a contribué à une schizophrénie d’intérêts entre consom-mateur et salarié. Dans les années 1980, le principe de la grande distribution était un îlot de pertes dans un océan de profits : des prix d’appel comme la baguette à un franc attiraient les gens dans l’hypermarché. Aujourd’hui, la nouvelle approche c’est un îlot d’équitable dans un océan d’inéquitable avec le même principe d’attraction. Chez Leclerc par exemple, le rayon café ne propose pas de café équitable. On le trouve dans un rayon spécifique. Le consommateur n’est pas amené à s’interroger sur les différences entre l’équitable et le reste. Du coup, l’équitable est vraiment réduit à une niche commerciale. D’autant que les fameuses marges arrière s’appliquent aussi à ces prétendus « autres » produits. Le 17 avril dernier, Michel-édouard Leclerc a d’ailleurs été d’une honnêteté déconcertante en déclarant : « actuellement nous sommes dans une phase de promotion et de soutien du commerce équitable qui ne constitue qu’un marché émergent. Avec les volumes, les fournisseurs vont pouvoir écraser leurs coûts de production et nous pourrons ainsi aug-menter nos marges. » Nous sommes là aux antipodes d’une volonté de répartir plus justement les prix.

Q : Sauf que, sans la grande distribution, le commerce équitable serait loin d’avoir la même renommée ?
Christian Jacquiau. Il faut reconnaître à Max Havelaar, qui passe beaucoup de parte-nariats avec les grandes surfaces, d’avoir permis la reconnaissance de l’appellation. Avant Max Havelaar, personne n’avait osé concilier commerce équitable et grandes surfaces, mais depuis, la pratique a fait tache d’huile. Une dépolitisation du commerce équitable qu’explicite Tristan Lecomte de la société Alter Eco : « les distributeurs et industriels sont plus à même d’entendre un discours qui s’intégrerait à leurs activités économiques, qui ajusterait leurs pratiques commerciales sans remettre en cause leur raison d’être, plutôt qu’un discours assez virulent qui dénonce systématiquement et fonda-mentalement le système libéral dontils sont l’acteur principal. » Quand un consommateur rentre dans une boutique Artisans du monde, des militants lui expliquent la définition du commerce équitable, ses contraintes, ses limites etses objectifs. Quand on rentre dans un hypermarché, le fonctionnement en libre-service réduit le rapport humain et évince l’aspect pédagogique sur les dégâts du libéralisme.

Q : Y a-t-il vraiment des enjeux progressistes ?
Christian Jacquiau. Bien sûr que oui. Le commerce équitable prône une répartition plus juste du prix, un nouveau calcul permettant de mieux rétribuer chaque étape de la filière d’un produit donné, du producteur au consommateur en passant par les intermédiaires : confectionneurs, transporteurs, mais aussi salariés des distributeurs. Or aujourd’hui, tout cela tend à être détourné. Il y a une forte tendance à vouloir surfer sur la culpabilisation du consommateur, à faire du commerce équitable un engagement à payer un peu plus cher ses bananes ou son café afin de rémunérer davantage le « PPDS » (petit producteur défavorisé du Sud), et uniquement lui. Tout cela est alors orchestré par une structure intermédiaire située dans un pays développé qui se dit « acteur du commerce équitable ». Cela devient un commerce à part dans lequel seuls les consommateurs sont appelés à réparer les préjudices subis par les producteurs du fait des comportements prédateurs des torréfacteurs et des distributeurs auxquels, curieusement, on ne demande aucun effort. Le fait de jouer avec la bonne conscience des consommateurs constitue une perversion majeure…

Q : Justement, en parlant de déviance, vous révélez que les producteurs les plus pauvres ne profitent pas du commerce équitable…
Christian Jacquiau. Le problème c’est que, pour que leurs produits obtiennent le logo Max Havelaar, les producteurs des pays du Sud doivent d’abord payer pour être reconnus pauvres ! Du coup, on exclut ceux qui sont en réelle situation de détresse et ne peuvent avancer de telles cotisations. Ce mécanisme limite également l’équitable à ceux qui peuvent s’organiser en coopératives, sur des sites géographiques de cultures agricoles assez homogènes, abandonnant le plus souvent leurs cultures vivrières au profit de monocultures d’exportation situées sur des terrains relativement accessibles permettant de collecter facilement des volumes importants de marchandises. Enfin, même quand un producteur est reconnu fournisseur d’équitable, il n’a aucune assurance sur les volumes qu’il va ainsi écouler : une année 5 % de sa production, une autre 10 % ou peut-être rien du tout…

Q : Très concrètement, combien gagne le producteur de café ?
Christian Jacquiau. Pas grand-chose. Les chiffres de Max Havelaar par exemple annoncent « 50 millions d’euros de plus pour les petits producteurs ». Au premier abord un montant énorme, mais qui s’amoindrit lorsqu’on sait que Max Havelaar revendique un million de bénéficiaires… En moyenne, le surplus qu’un producteur peut en tirer, comparé au commerce traditionnel, est donc de 50 euros par an. Soit 4 euros par mois. Et encore, il s’agit du prix FOB (free on board), c’est-à-dire le prix payé sur le port d’embarquement. Le producteur doit payer toutes les charges en amont : coopératives, transports, douanes… Il arrive même que certains producteurs équitables aient un fonctionnement structurellement déficitaire. Lors de débats dans les médias,les dirigeants de Max Havelaar rétorquent que si l’apport financier est faible, ils ont quand même contribué à rendre leur dignité aux petits producteurs… Peut-on s’en contenter et dans quelles mesures est-on en droit de fixer les critères de mesure de leur « dignité retrouvée » ? Dans l’état actuel des choses, l’objectif initial qui était de rééquilibrer les échanges économiques internationaux est un énorme raté. Le commerce équitable ne joue pas le rôle qu’il s’était assigné : un petit grain de sable qui devait lutter contre les effets pervers de la mondialisation et contre la violence des rapports entre le Nord et le Sud.

Q : Vendre dans le système économique actuel un produit 100 % équitable paraît difficilement réalisable…
Christian Jacquiau. C’est pour ça que le commerce équitable constitue selon moi un idéal, un objectif à atteindre. Il doit devenir la norme. Une enquête du quotidien le Monde publiée en 2004, parlant de politisation de la consommation, a estimé les « alterconsommateurs » à 25 % de la population. Au Japon, 20 millions de personnes sont engagées dans le mouvement des coopératives de consommateurs, dont font partie les Teikei, inspiratrices des AMAP françaises (associations pour le maintien d’une agriculture paysanne). Ce sont des exemples de réseaux informels progressistes. Le rôle du consommateur est essentiel. Chaque jour, il vote, par ses choix de consommation, pour un modèle de société. Le commerce équitable ne va pas tout résoudre, mais il permet d’appréhender les rouages de cette mondialisation qui nous échappe. Il doit devenir une véritable « exigence politique » de régulation et de relocalisation des échanges économiques, privilégiant cette « souveraineté alimentaire » que José Bové revendique « en tant que droit fondamental inscrit dans les droits sociaux, économiques et culturels ».

Q : Vous n’avez pas peur que les critiques ciblées de votre ouvrage détournent globalement les consommateurs du commerce équitable ?
Christian Jacquiau. C’était un risque à prendre mais je l’ai mesuré et il est limité. Il fallait lever le voile sur les dérives et les abus commis au nom de l’équitable, afin de redonner toute sa place à un véritable commerce équitable. Le concept commence à se vulgariser, d’un autre côté il pèse à peine 0,00875 % dans les échanges mondiaux. Il est peut-être temps de s’interroger sur ce dévoiement avec des partenaires aussi peu fréquentables que Carrefour, Nestlé ou Dagris, car cela risque de tuer l’idée d’en faire une norme pour tous les rapports marchands. Le but du livre est de tirer le signal d’alarme. Le moment est venu de faire un état des lieux, de réfléchir aux orientations actuelles et futures du commerce équitable. Il faut lancer le débat, s’interroger sans tabou. Ce livre ne se veut pas condamnation ni critique stérile. Juste un outil de réflexion. Je suis personnellement un fervent défenseur du commerce équitable, j’en demande plus et mieux, tout au long des filières, au Nord comme au Sud, dans les relations locales comme dans les relations internationales.
Les Coulisses du commerce équitable, de Christian Jacquiau. Éditions Mille et une nuits, 22 euros.
(1) Marges arrière : facturations de prestations réelles ou fictives, exigées par le distributeurau fournisseur après facturation : primesde référencement, premières marchandises gratuites, financement intégral de campagnes promotionnelles, mise en valeur de produitsen tête de gondoles… En tout, il a été recensé 500 motifs utilisés par la grande distribution pour justifier d’avantages supplémentaires, sans contrepartie.
Entretien réalisé par Christelle Chabaud