Ethique : la pub lave plus vert

La pub se met au vert

Développement durable, environnement et responsabilité sociale envahissent les discours publicitaires des firmes. Non sans dérapages.

Mieux consommer, c’est urgent.  » Ce slogan a envahi les supports publicitaires au début de l’année. Carrefour, l’inventeur de l’hypermarché et le numéro deux mondial de la grande distribution, veut désormais se positionner en acteur économique  » responsable « . Selon Jérôme Guilbert, qui suit la campagne Carrefour chez BETC Euro RSCG,  » la notion de responsabilité est devenue un moteur de la fréquentation des magasins, tout comme le prix bas. Carrefour n’avait pas encore pensé à communiquer là-dessus, on leur a proposé.  »  » On ne peut plus dire qu’on est sur un discours commercial sans intégrer une dimension soit sociétale, soit environnementale « , renchérit Sylvie Colé, responsable publicité chez Carrefour. Et le cas est loin d’être isolé : les entreprises n’ont probablement jamais autant communiqué sur de tels sujets. La Poste ne baptise plus ses nouvelles Sicav Kaleis ou Tonus, mais Solidarité et Liberté. L’agence CLM-BBDO a convaincu EDF de fonder sa communication sur la transparence et le développement durable pour  » faire avancer l’homme sans faire reculer le monde…  »

Se racheter une conduite

Et cela peut aller très loin. En 1999 et 2000, la British Petroleum reconnaissait avoir brûlé des gaz toxiques dans une usine de l’Ohio, stocké en Alaska des déchets toxiques et prospecté dans des zones écologiquement sensibles (Antarctique). Pour redorer son blason, la compagnie pétrolière a dépensé entre 2000 et 2002 plus de 600 millions de dollars pour un grand relooking publicitaire. Des panneaux solaires ont fleuri dans les stations essence du groupe et un nouveau logo est apparu : une rosace jaune et verte en hommage à Helios, dieu grec du soleil, censée exprimer  » l’engagement pris en faveur de l’environnement et de l’énergie solaire « . Enfin, la signification même des initiales du groupe a été changée en Beyond Petroleum ( » au-delà du pétrole « ), dans le but de replacer BP comme  » la supermajor de choix pour les conducteurs soucieux de leur environnement « .

Influencé notamment par les prises de position du mouvement altermondialiste, le consommateur avisé est sans doute devenu un peu plus conscient des conséquences induites par son mode de consommation.  » Aujourd’hui, on ne considère plus qu’une entreprise n’est là que pour produire, souligne Alain Delcayre du magazine Stratégies, spécialisé dans la communication. Elle doit s’engager et communiquer sur un certain nombre de nouveaux domaines auxquels sont sensibles les consommateurs.  »

Pour répondre à ce mouvement, les professionnels du marketing tirent les marques vers un affichage  » citoyen « .Ce qui suscite de violentes réactions. Vincent Cheynet, du collectif des Casseurs de Pub, fulmine :  » Le système des hypermarchés est éminemment destructif écologiquement et socialement en soi. (…) Il n’existe pas plus d’entreprises éthiques que de bourreaux humanistes. La pub permet aux multinationales de marier des termes contraires pour mieux nous berner sur leurs véritables logiques.  »

Une notion fourre-tout

L’éthique est en effet une notion fourre-tout qu’il est facile d’utiliser pour faire du  » greenwashing  » (littéralement se laver en vert, c’est-à-dire se racheter une conduite à bon compte). Par exemple, Monoprix, une chaîne de magasins de centre-ville relativement chers au niveau des prix, a été une des premières à réorienter sa communication :  » Le développement, d’accord, mais seulement s’il est durable « . Grâce à des publicités centrées sur quelques produits  » commerce équitable  » ou environnementalement corrects, l’enseigne donne l’impression d’en faire beaucoup en la matière. Et cela fonctionne : dans de nombreux milieux, Monoprix passe pour un modèle très avancé. Pourtant, la gestion environnementale des magasins de la chaîne et de sa logistique n’a rien de particulièrement performante et ses efforts en matière de contrôle de la qualité sociale des achats sont médiocres aux dires du collectif De l’étique sur l’étiquette :  » Codes incomplets, contrôles superficiels…, le tout accentué par une regrettable opacité sur des informations, il est vrai, peu flatteuses.  »

Un autre des moyens les plus utilisés aujourd’hui par les entreprises pour communiquer sur ces sujets sans avoir à changer réellement leur manière de fonctionner, ce sont leurs bonnes oeuvres. Le mécénat et le parrainage pèsent de plus en plus lourd : le budget du mécénat d’entreprise est passé en France de 110 millions d’euros en 1990 à 343 millions en 2002, selon l’Admical. Darty et Casino soutiennent la Fondation Agir pour l’Emploi. La Redoute fournit à une entreprise d’insertion des appareils électroménagers usagers repris chez ses clients. Leclerc parraine la Fédération des jeunes pour la protection de la nature (FJPN) pour organiser l’opération annuelle  » Nettoyons la nature « .

L’enseigne organise également la Journée environnement dans les écoles primaires. Les enfants vêtus d’un maillot avec la mention  » Leclerc défend l’environnement  » peuvent alors participer à un goûter collectif organisé avec les produits de la marque distributeur du groupe. Les retombées indirectes (presse, télévision, bouche à oreille) de ce type d’engagement permettent de se faire de la publicité à moindre coût. Alors que Leclerc n’a pas pour autant engagé, pour l’instant, une politique réellement coor-donnée et volontariste pour limiter la consommation d’énergie de ses magasins, les émissions de ses camions, etc.

Le but est le même lorsque les grandes marques se lancent dans la distribution gratuite de mallettes pédagogiques dans les écoles. Danone a conçu un coffret pédagogique  » alimentation plaisir « , Liebig propose son kit sur les légumes et  » l’équilibre alimentaire « , Renault son programme d’éducation à la sécurité routière, Coca-Cola explique la protection de l’environnement, EDF le nucléaire et l’énergie, et Morgan le respect. Cette pratique venue des Etats-Unis permet de s’acheter une image responsable tout en fidélisant les enfants, actuels et futurs consommateurs, et les parents, souvent satisfaits de voir se développer les ressources pédagogiques d’écoles souvent très démunies dans des contextes de restrictions budgétaires.

La non-communication peut cependant être aussi une attitude payante pour les entreprises. Ce genre de campagne rend plus visibles les sociétés et, du coup, les exposent plus fortement à la critique. Ainsi Carrefour a été très attaqué sur sa campagne récente tandis que des groupes comme Intermarché ou Cora, qui ne communiquent guère sur ces questions, peuvent continuer leur  » business as usual  » sans subir les foudres des  » consomm’acteurs « . Alors qu’ils font encore moins d’efforts que Carrefour en matière de contrôle des conditions sociales de la production, selon le collectif De l’éthique sur l’étiquette ou de gestion environnementale. De même, Décathlon ne fait quasiment rien pour garantir le caractère socialement responsable de ses achats ou la qualité environnementale de ses produits. Mais comme la chaîne ne communique pas sur ces sujets, elle n’est pas non plus interpellée, contrairement à Nike, par exemple. Pour vivre heureux, vivons cachés… Du coup, certaines entreprises préfèrent elles aussi peu communiquer sur le sujet, même quand leurs engagements sont significatifs. C’est le cas par exemple pour Ikea dans le domaine des tapis, dont la société est un très gros acheteur. Ikea mène avec l’Unicef un programme lourd de lutte contre le travail des enfants dans le sous-continent indien. Mais le groupe suédois veut d’abord avoir obtenu des résultats significatifs et incontestables avant d’en parler.

Dérapages à contrôler

Le terrain est donc glissant. Patrick d’Humières, directeur de Man-Com Consulting, explique que  » le problème est de bien articuler communication et action. (…) Est-ce que je gagne en image ce que je perds en exploitation ? C’est un jeu dans lequel l’industriel doit prendre ses responsabilités, il en paiera le prix d’un côté ou de l’autre.  »

L’Union des annonceurs (UDA) se pose la question, au sein d’un groupe de travail, de savoir à quelles conditions les messages estampillés  » développement durable  » peuvent être crédibles. Et le Bureau de vérification de la publicité (BVP) a récemment mis au point une  » Recommandation sur la publicité et le développement durable  » pour orienter les pratiques et poser les bases d’une  » communication responsable « . Il s’agit tout d’abord d’éviter les publicités les plus (stupidement) gaspilleuses, comme celle de Renault avec son automobiliste qui prend sa voiture pour sortir sa poubelle ou promener son chien. Mais aussi d’éviter les cas les plus manifestes de gonflette en matière de développement durable et de greenwashing. Si le BVP, organisme d’autorégulation des professionnels du secteur, est aussi efficace sur ce terrain que pour la lutte contre les publicités sexistes, il y a du souci à se faire…

Alors les annonceurs doivent-ils  » participer au changement d’attitude du consommateur en reconnaissant et en utilisant les talents du secteur pour provoquer une réelle mutation « , comme le pensait Jacqueline Aloisi de Larderel, ancienne responsable du Programme des Nations unies pour l’environnement (Pnue) ? Peut-être, mais les risques de dérapages sont importants. Plus prudent, Gérard Noël, vice-PDG de l’UDA, considère que,  » en matière de développement durable, la réflexion et l’action doivent être menées très en amont.Et c’est là que les budgets les plus importants doivent être investis : dans la recherche et développement, la production, la fonction achat, les relations sociales et les relations avec les clients. La consommation durable naîtra de ces changements fondamentaux innovants du comportement des entreprises. La communication pourra venir ensuite.  » Et on est encore très loin du compte…

Pour en savoir plus :

www.novethic.fr : le site de Novethic.
www.ethique-sur-etiquette.org : le site du collectif De l’éthique sur l’étiquette.
www.antipub.net : le site de Résistances à l’agression publicitaire.
www.bvp.org/html/portail_public/textes_reference/recommandations/viewreco.php?id=30 : la recommandation du Bureau de vérification de la publicité.
www.uda.fr : le site de l’Union des annonceurs.
La grande mascarade, ces multinationales qui lavent plus vert, Eveline Lubbers (dir.), éd. Parangon, 2002.

Source : Alternatives économiques, n° 226 (06/2004), Page 40, Auteur : Benjamin Pradel.