L’entreprise face aux paradoxes du consommateur-citoyen

Les paradoxes du consommateur-citoyen

La recrudescence des crises sanitaires au cours de la dernière décennie a conduit à l’avènement du consommateur-citoyen, soucieux de la qualité et de l’éthique attachée aux produits qu’il achète. Le comportement  » citoyen  » n’est cependant pas exempt de paradoxes. Ainsi, les produits  » éthiques  » ne représentent toujours qu’une infime part de la consommation. Il est vrai que la définition du produit éthique reste très subjective. Tant dans ce domaine que dans celui de la protection face aux risques perçus, l’évolution du comportement des consommateurs appelle une nouvelle logique de production.

Face à la multiplication des crises sanitaires et environnementales, on note une progression sensible de la  » consommation engagée « . 47 % de consommateurs souscrivent à l’achat de produits soutenant une cause écologique ou humanitaire(1). Dans ces conditions, le concept de développement ne peut être durable que si cette durabilité est à la fois économique, sociale et environnementale. L’étude de l’engagement du consommateur-citoyen sur le développement durable nous conduit, d’une part, à nous intéresser tout particulièrement à la demande, notamment de sécurité alimentaire, et, d’autre part, à l’offre disponible, à travers le commerce éthique.

Trois points vont guider la présente réflexion :

Les enjeux des récentes crises sanitaires à l’origine de la demande de sécurité ; le paradoxe du consommateur-citoyen refusant sa propre responsabilité ; les perspectives d’évolution de l’offre  » éthique « .

Les enjeux des crises sanitaires

Pour comprendre le mécontentement latent du consommateur-citoyen, il faut identifier ses principales inquiétudes à partir des défaillances de notre mode de production. Dans le domaine sanitaire, nous devons distinguer les risques à forte certitude (comme la listériose) et ceux à forte incertitude (comme la vache folle) qui génèrent des situations soit de crise, soit d’alerte. La spécificité de chaque cas étant posée, nous analyserons dans un premier temps des exemples de risques sanitaires aux conséquences incertaines, puis nous envisagerons la naissance d’un nouveau consommateur.

Incertitude et problème sanitaire

L’éclairage culturel permet de mieux comprendre la sensibilité toute particulière du consommateur français au problème sanitaire. La mémoire collective a enregistré les défaillances du système d’information des institutions publiques enlisées dans la culture du secret. En 1986, les informations contradictoires émanant des organismes officiels français et allemands sur les dangers des retombées nucléaires de Tchernobyl sur les cultures ont semé le doute chez le consommateur français. Les affaires du sang contaminé et de la vache folle n’ont fait que renforcer la crise de confiance dans les institutions. Aujourd’hui, la gestion du risque passe par des réglementations très strictes accroissant les coûts de l’entreprise. Avec les OGM (organismes génétiquement modifiés), les grands de la chimie mondiale ont compris le risque de vouloir imposer leurs technologies, sans souci des consommateurs ; le succès de l’innovation passe par son acceptation par le consommateur. L’affaire des OGM se distingue du cas de l’ESB en ce sens que l’incertitude ne repose pas sur la transmission d’une maladie mais sur le risque lui-même. Le consommateur prend les devants, il n’attend plus que le risque soit avéré pour marquer son hostilité. C’est cette différence qui explique une situation d’alerte et non de crise.

En France, l’ampleur du mouvement de protestation contre les OGM et pour la défense d’une agriculture traditionnelle s’est manifestée lors de récents sondages. Plus de 75 % des Français refuseraient aujourd’hui d’acheter des aliments contenant des OGM contre 69 % l’an dernier, alors que le taux de rejet est passé de 61 % à 65 % en Europe(2). L’entreprise ne peut assurer son développement qu’en s’appuyant sur le principe de solidarité tenant compte des répercussions de sa croissance sur les générations suivantes. Pourtant, la pression des pays en développement où, faute de pratiques agronomiques sophistiquées, les productions ne sont pas suffisantes pour nourrir les populations risque d’infléchir le principe de précaution vers celui d’exigence alimentaire. C’est à cette condition que les OGM peuvent convaincre le consommateur-citoyen.

L’avènement du consommateur-citoyen

C’est à Seattle, en décembre 1999, lors du sommet de l’OMC, que s’est manifesté le consommateur-citoyen. Les préoccupations de la société civile ont éclaté pour s’exprimer contre une mondialisation qui ignore ses conséquences sur la protection de l’environnement et des consommateurs, le droit au travail ou les normes sociales. À travers cette expression, on conçoit que le développement durable repose sur le principe de participation. Après Seattle, c’est au tour de Nice (décembre 2000) puis de Göteborg (juin 2001), lors du sommet des 15, puis de Gênes (juillet 2001) lors de la réunion du G8. Difficile, dans ces conditions, d’ignorer l’expression du consommateur-citoyen.

À partir de ces mouvements sans précédent, deux questions se posent :

La première question fondamentale est de savoir si les consommateurs vont changer leurs habitudes alimentaires. Déjà, on constate que les inquiétudes nées des crises ou alertes récentes pourraient porter un coup d’arrêt à l’érosion des achats alimentaires : 21,4 % du budget en 1980 contre 18,3 % en 1998(3), en orientant les consommateurs vers des produits de qualité supérieure : légumes bio, viandes labélisées, gammes terroir… Près d’un Français sur trois a exclu de son alimentation un produit qu’il estimait à risque(4). À terme, la valorisation des produits auprès des consommateurs passera vraisemblablement par des signes officiels de qualité. Les consommateurs sont d’ailleurs prêts à payer 15 % plus cher un article fabriqué dans des conditions acceptables(5) ;
La deuxième question essentielle est de repérer les actions que les industriels peuvent entreprendre pour limiter les effets de toutes ces crises. La firme Nike (*), accusée de faire travailler des enfants, a nommé un vice-président en charge de la responsabilité sociale et rompu ses relations avec les fabricants qui ne respectent pas son nouveau code de conduite. Les États se préoccupent également de la qualité sociale des produits. Le 15 janvier 1999, le Parlement européen a adopté la résolution Howitt qui prend position en faveur de la création d’un label social. À la qualité des produits viennent s’ajouter des notions éthiques, plébiscitées par les consommateurs. Cependant, dans le même temps que les exigences envers les entreprises s’amplifient, les convictions profondes du citoyen ne sont pas toujours relayées par les actes du consommateur.

Le paradoxe du consommateur-citoyen

Dans le domaine de l’éthique, des éléments émotionnels viennent se mêler étroitement à la complexité scientifique des choses. La théorie de l’équité permet d’envisager un rapport de force inégal entre, d’une part, l’individu et l’entreprise et, d’autre part, entre les individus eux-mêmes. À cela deux raisons :

L’information dont dispose l’individu est insuffisante pour apprécier quel doit être son comportement. Ses sentiments positifs à l’égard d’une consommation citoyenne sont difficilement relayés par ses informations ;
Il a le sentiment d’être impuissant face aux événements extérieurs qui le dépassent.

Un comportement dissonant

De plus en plus conscients des effets pervers de notre mode de production, le consommateur manifeste une sensibilité grandissante à l’argument éthique. Neuf clients sur dix sont disposés à acheter un produit  » éthiquement correct « (6). Pourtant, les produits  » éthiques  » représentent un mince pourcentage du commerce des pays riches. Dans le monde, le commerce éthique(7) atteindrait 400 millions de dollars par an, soit 0,1 % du commerce mondial. Il existe bel et bien une dichotomie entre l’intérêt porté à l’éthique et sa traduction dans le domaine de la consommation. Le point de rupture entre l’intime conviction du consommateur et son refus de participation personnelle converge vers la responsabilité de l’entreprise. Le consommateur estime que les règles du jeu sont inéquitables entre lui et l’entreprise. Par ailleurs, l’individu a longtemps accepté les errances du système comme le prix à payer pour son aisance matérielle. Cependant, à partir du moment où l’on s’éloigne de plus en plus du rapport à la nature, un besoin profond de se rapprocher de cette nature imaginaire renaît. La  » vraie nature « , polluée et souillée par l’homme, fait resurgir la nostalgie d’une nature d’autant plus idéalisée qu’elle est inconnue ; l’individu invente alors une nature  » artificielle « . Ainsi, la nature entre dans la logique du produit de consommation. On voit ainsi fleurir des salles de gymnastique, des instituts de remise en forme, des parcs de loisirs, des aqualands. De véritables bulles écologiques vantent un paradis  » naturel  » et appellent à venir profiter de cette nature  » sous serre « . Par ailleurs, l’emprise de la société de consommation forge un comportement écologique qui sert d’alibi à de nouveaux produits. Ainsi, le tourisme vert(8) se pratique au nom de la recherche de l’authenticité, mais s’accompagne parfois d’une profusion d’achats d’articles toujours plus sophistiqués. La sensibilité naturaliste actuelle fait donc la part belle à une écologie hédoniste et à une écologie de la consommation (Alphandéry et al., 1992). Certes, le consommateur a peu de repères et se sent souvent impuissant. C’est ce sentiment d’impuissance que nous allons expliquer.

Le fondement des motivations en matière d’éthique

Le ratio contribution/rétribution n’est pas perçu de la même manière selon les individus. Les considérations théoriques(9) de l’explication du comportement citoyen du consommateur supposent que le degré d’influence des attitudes sur le comportement du consommateur dépend de ses convictions de contrôle. Les personnes peuvent être distinguées selon le degré auquel elles pensent pouvoir contrôler elles-mêmes les événements de leurs vies (Gierl et Stumpp, 1999). Une personne est contrôlée de manière interne si elle pense que ses propres actions auraient occasionné une situation donnée. Une personne est contrôlée de manière externe si elle explique sa propre situation par d’autres facteurs(10) non contrôlables par elle-même. Ces éléments permettent d’expliquer le décalage entre les intentions du consommateur et son comportement réel. Cependant, il n’y a pas de définition économique de la consommation citoyenne. Cela est dû au fait qu’il s’agit d’initiatives très dispersées. La consommation  » citoyenne  » a du mal à s’imposer, sans doute parce que l’offre des produits éthiques est trop timide. On peut cependant avancer que le consommateur-citoyen est un consommateur qui cherche à donner du sens à sa consommation en fondant ses choix de consommation sur un certain engagement éthique. Un essai de mesure du comportement citoyen peut ainsi être proposé dès lors que les valeurs de l’individu débouchent directement sur des attitudes de consommation et un comportement d’achat soucieux de ces valeurs.

De plus en plus, les facteurs de désirabilité du produit intègrent un potentiel de performances sur la dimension éthique. Mais l’absence de norme éthique entraîne des écarts de comportement citoyen important entre consommateurs. En effet, la définition du produit éthique reste très subjective tant que la normalisation permettant le repère de ces produits n’est pas encore suffisamment développée. L’existence d’une sensibilité réelle du marché à la performance sociétale est, cependant, capable de guider l’effort d’adaptation de l’entreprise.

La difficulté d’un choix de société

Au-delà des enjeux opérationnels sous-jacents à l’étude du comportement du consommateur, se profilent de nombreuses questions sur le devenir de la société de consommation et l’éthique des pratiques commerciales. Jusqu’à présent, la majorité des entreprises ont cantonné leur action à l’extérieur de l’entreprise exprimant leur citoyenneté par le mécénat. Conçu comme caution morale ponctuelle, ce type d’intervention n’a plus d’avenir (Alphandari et Dellière, 1999). Désormais, le fonctionnement à l’identique de l’entreprise est au coeur du débat. Le principe de précaution, internationalement reconnu, pousse aujourd’hui à une nouvelle logique de production.

Le principe de précaution

Le  » risque perçu « , incapacité du consommateur à évaluer la dangerosité du produit, s’est retranscrit dans les années quatre-vingt dans le principe de précaution en droit international(11). Le principe est intégré dans la déclaration de Rio(12) adoptée en 1992, le droit communautaire avec le traité de Maastricht et le droit interne français en 1995(13). Ces dernières années sont marquées par une systématisation du doute face à la science et la technique. La maîtrise du risque s’est heurtée à une série d’accidents due à la compromission d’intérêts divers. La demande croissante de sécurité a débouché sur le principe de précaution. C’est un nouveau repère pour la gestion des risques, qui n’attend plus que les dangers soient établis pour adopter des dispositifs de prévention, à un coût économiquement acceptable. L’extension du principe aux domaines de la sécurité alimentaire et de la santé publique est apparue en France avec les affaires du sang contaminé et de la vache folle. Ces deux  » affaires  » ont contribué à la perte de confiance des citoyens français dans le fonctionnement des institutions publiques. Une gestion raisonnée des risques ne peut reposer ni sur la négation du risque, ni sur l’éthique de la peur (Godard, 2000). En rompant avec la culture du secret, les citoyens pourront accepter le risque compte tenu des avantages attendus et n’auront plus à subir le risque imposé par les experts. Ainsi, notre société pourra-t-elle passer d’une notion de  » risques subis « , non seulement à celle des  » risques acceptables « , mais surtout de  » risques consentis  » (Godard, 2000).

Même en cas d’incertitude, il faut examiner le problème. On a toujours intérêt à rendre un problème objectif plutôt que de l’abandonner à la subjectivité de la population. L’industrie pharmaceutique a développé une culture de l’évaluation de la tolérance des produits, les autres secteurs sont en train de découvrir ces procédures. À côté de cette réflexion nouvelle sur les procédures de gestion du risque, de nouvelles pratiques apparaissent.

Une nouvelle logique de production

Les économistes ont apporté une réponse aux problèmes de droit de l’homme et de l’environnement au travers du concept d’effet externe. Ce concept d’effet externe traduit que l’environnement est un élément perturbateur de la logique marchande idéale(14). Mais il y a fort à parier que l’économiste intervienne trop tard alors même que les capacités d’absorption sont dépassées (Pearce, 1976). Ainsi, les partenaires économiques sont obligés d’anticiper, de prendre en compte l’éthique dans leur stratégie et d’adopter de nouvelles logiques de production. La protection de l’environnement, par exemple, débouche sur une modification radicale de la relation entre le fournisseur et l’utilisateur du produit, celle-ci évoluant de la possession d’un bien à la jouissance d’un service. Il y a seulement quelques années, les services de location se limitaient souvent aux véhicules de transport. Maintenant, la palette de produits qui se loue est beaucoup plus large(15). Cela s’accompagne d’un changement profond dans les stratégies de conception : l’entreprise a désormais intérêt à miser sur la durabilité à travers la réparation, et non plus sur l’obsolescence de ses produits qui, par le passé, était seule garante du renouvellement de ses ventes. Ainsi, le développement durable devient un nouvel argument de différenciation. C’est le cas des engagements sous forme de chartes(16). Des actions sont menées par le collectif  » L’Éthique sur l’étiquette « (17) notamment, pour réclamer aux entreprises la signature d’un code de conduite(18) garantissant l’équité sociale et l’impact environnemental. La loi Le Texier(19) vise à inciter au respect des droits de l’enfant dans le monde, notamment lors de l’achat des fournitures scolaires. Dans le même temps, les cabinets d’audit cherchent à proposer des indicateurs fiables. Ainsi, en novembre 1999, l’Institute for Accountability de Londres annonçait la naissance de la norme universelle, la AA 1000, qui a la prétention de couvrir toutes les normes actuelles : SA 8000, ISO 9000. Initialement vécue comme une contrainte, l’adoption d’un comportement socialement responsable constitue un atout pour les entreprises.

Conclusion

Le citoyen des pays développés peut être à la fois un consommateur, un salarié et… un électeur. Ce sont ces trois dimensions que l’entreprise doit prendre en compte pour défendre une image  » citoyenne « . L’économie non monétaire conduite par les citoyens suppose un engagement humanitaire, social ou environnemental, répercuté sur les produits fabriqués. Saturé par une offre pléthorique, le consommateur ne recherche plus seulement un produit précis mais une identité que l’éthique peut lui apporter. Il s’agit de rassurer le client en jouant sur des valeurs essentielles : qualité, fonctionnalité et simplicité, tout en intégrant l’éthique. La question de l’identité de l’individu au miroir de sa consommation préfigure un bouleversement du champ des investigations de recherche. Ce n’est pas seulement le développement du commerce électronique qui bouleversera nos économies, la maîtrise de la conception éthique des produits deviendra rapidement indispensable, avec des conséquences importantes sur la structure de nombreux marchés.

Références bibliographiques

Alphandari B., Dellière A. (1999), La consommation citoyenne, étude européenne réalisée pour Fleishman-Hillard et Ipsos, juin.
Alphandéry P., Bitoun P., Dupont Y. (1992), L’Équivoque écologique, Saint-Amand, La Découverte, essais.
Boiral O. (2000),  » Vers une gestion environnementale des entreprises « , Revue française de gestion, janvier-février, n° 127, p. 4-16.
Capron M. (2000),  » Vous avez dit éthique ? « , Problèmes économiques, n° 2658, 29 mars.
Gierl H., Stumpp S. (1999),  » L’influence des convictions de contrôle et des attitudes globales sur le comportement écologique du consommateur « , Recherche et applications en marketing, volume 14, n° 2.
Godard O. (2000),  » Le principe de précaution : s’éloigner du positivisme scientifique pour civiliser les risques « , Cahiers français, janvier-février, n° 294, p. 14-19.
Pearce D. (1976), The limits of Cost-Benefit Analysis as A Guide to Environmental Policy, Kyklos.
Sirieix L., Dubois P.-L. (1999),  » Vers un modèle qualité-satisfaction intégrant la confiance ? « , Recherche et applications en marketing, volume 14, n° 1.
Le Commerce éthique pour une mondialisation du progrès social, actes du colloque du 20 mai 1999, Lille.
Dossier de la conférence organisée par l’association Attac à Cergy-Pontoise,  » Citoyens consommateurs pour un développement à dimension humaine  » le 20 septembre 1999.
Dix-septième atelier de la consommation, ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie,  » La consommation citoyenne « , 19 décembre 2000.

(1) Selon une étude du Crédoc de fin 1999.
(2) Étude du cabinet international Healey & Becker.
(3) C. David, C. Warin,  » Génération conso « , l’Expansion, n° 618, mars-avril 2000, p. 46-48.
(4) Selon l’institut Louis-Harris.
(5) Étude du Centre régional de la consommation.
(*) NDLR de PE. – Voir à ce sujet l’article suivant (p. 18), intitulé  » Nike ne veut plus passer pour un exploiteur du tiers-monde « .
(6) CRC-Consommation, mai 1999.
(7) Source : Les Échos, 2000.
(8) Vacances à la ferme, vacances en péniche, randonnées pédestres, cyclotourisme, voyages en roulottes, chantiers de jeunes, découverte de la faune et de la flore, etc.
(9) Traitées en sociopsychologie.
(10) Exemple : influence de groupes puissants, chance…
(11) Le droit international commence à se référer de façon explicite au principe de précaution en 1987.
(12) Lors du sommet de la Terre.
(13) Avec la loi Barnier de renforcement de la protection de l’environnement.
(14) Définie par la théorie économique néoclassique.
(15) Véhicules, outillage, mobilier.
(16) Achat à des prix minimums garantis aux pays de l’hémisphère Sud, sous-traitance dans des pays qui respectent le non-travail des enfants, engagement envers le personnel de l’entreprise, recyclage des déchets industriels, mise en place de techniques non polluantes…
(17) Il regroupe une cinquantaine de membres dont l’Unicef, le Comité catholique contre la faim, la Ligue des droits de l’homme…
(18) Certains distributeurs comme Auchan l’ont adopté dans son intégralité.
(19) Loi n° 99-478 du 9 juin 1999.

Problèmes économiques, n° 2745 (23/01/2002), Page 14, Auteur : Béatrice Canel-Depitre.
Article original :  » L’entreprise face aux engagements du consommateur-citoyen.  »
Source : Revue française de gestion, n° 136, novembre-décembre 2001, Fondation nationale pour l’enseignement de la gestion des entreprises (FNEGE), 2, avenue Hoche, 75008 Paris ; tél. 01 44 29 93 64, internet : www.fnege.fr/revue/index.html