Quand le commerce équitable devient un argument marketing

Le commerce équitable et le marketing

Consommer mieux quitte à dépenser plus
Tous les printemps, le commerce équitable s’invite sur les plateaux télé, fait la une des journaux, envahit les têtes de gondole des supermarchés. Et tous les printemps, la quinzaine du commerce équitable se lance comme défi de sensibiliser les pousseurs de caddie à comprendre la signification de leurs achats. Tout a commencé il y a huit ans, quand la fédération d’acteurs équitables Plateforme du commerce équitable (PFCE) a lancé ce ramdam médiatique avec l’idée de sensibiliser les citoyens aux conséquences de leurs actes banals et quotidiens en leur faisant découvrir ce principe d’achat selon lequel il n’est pas question de consommer moins pour dépenser moins, maîs de consommer mieux quitte a dépenser un peu plus. En 2007, la 7e édition du commerce équitable a fait exploser tous les compteurs avec des milliers d’animations dans toute la France. Dont la plupart organisées par l’impossible monsieur Havelaar qui a largement occupé les devants de la scène avec 2 000 manifestations (expositions, animations dans les rayons, dégustations). Près de 650 000 spectateurs ont visionné les courts métrages de l’association où l’on pouvait voir notamment Vincent Cassel et Romane Bohringer vanter les vertus du commerce equitable. 7 300 points de vente ont habillé leurs rayons aux couleurs du logo Max Havelaar. L’association a eté citée dans 518 articles de presse, 45 émissions de télévision et 56 diffusions radiophoniques…
Alors évidemment, avec un tel battage, le commerce équitable commence à habiter les esprits. En 2000, seulement 9 % de la population avaient entendu parler du concept. Aujourd’hui, 82 % des consommateurs connaissent la chanson « Le commerce equitable est un partenariat commercial fonde sur le dialogue, la transparence et le respect, dont l’objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial. ll contribue au développement durable en offrant de meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginalisés, tout particulièrement au Sud de la planète ».
Le résultat de cette prise de conscience se traduit également en monnaie sonnante et trébu- chante. Entre 2005 et 2007, selon une étude de l’institut TNS Worldpanel, le nombre total de foyers consommateurs de produits équitables a progressé de 1,6 million. Pour la seule année 2006, le chiffre d’affaires des produits équitables a augmente de 33 % en valeur nette. En 2007,22,5 % des ménages français ont acheté des produits labellisés Max Havelaar, consacrant au label un budget annuel de 16 €. Le café arabica equitable représente 7 % de parts de marché (en volume) et le chocolat équitable a enregistré 70 % de croissance en grande distribution.
Éthique et grandes surfaces : l’improbable mariage : Évidemment, cette croissance fulgurante attise les appétits des grandes surfaces qui réclament, elles aussi, leur part du gâteau. Certaines n’ont pas attendu la vague éthique pour offrir une place de choix à ces produits porteurs de sens. Monoprix ouvre le bal en 1992 avec les produits Malongo, suivi de près par Cora, Carrefour et Auchan. Dix ans plus tard, avec l’arrivée de Rémi Roux et Tristan Lecomte, respectivement fondateurs des marques Ethiquable et Alter Eco, le commerce équitable fait une entree fracassante dans les hypers. « Sur le papier, la vente en grande distribution est contraire a l’éthique du commerce équi table, précise Tristan Lecomte, car la politique du prix bas va à l’encontre du prix juste. Mais cela permet de sortir ce commerce de sa marginalité, d’aller vers de gros volumes et donc de développer des relations avec les producteurs en direct. Pour moi, c’est cela même l’essence du commerce équitable » Le jeune homme qui, dans une premiere vie, a teste la distribution de ses produits en boutique (et qui a mis la clé sous la porte plus vite qu’il ne l’aurait voulu) ne voit que cette solution pour offrir un débouché économique à sa gamme d’épicerie responsable. ll lui faudra seulement quatre ans pour multiplier le chiffre d’affaires de sa société par vingt. Et le nombre de produits s’envole. Alter Eco propose près de quatre vingt dix références alimentaires (café, the, chocolat, sucre pour les plus connues , confiture d’umbu, riz violet et fleur de macis pour les plus exotiques), quatorze cosmétiques, quatre sortes de coton. Maîs, depuis peu, le temps n’est plus au beau fixe Car les grandes surfaces se mettent, elles aussi, à créer leurs propres gammes équitables, écrasant leurs prix et défiant les pionniers : ainsi un café équitable Auchan ne dépasse pas les 2 euros alors qu’un cafe Alter Eco frôle les 3,30 euros. Les MDD (marques de distributeurs) fleurissent ici et là Intermarché, Monoprix, Casino ont désormais leurs propres cafés estampillés Max Havelaar Système U, Carrefour et Auchan vendent leur chocolat en poudre labellisé alors que La Redoute et Cora exhibent leurs t-shirts en coton équitable Surfant sur le marché, des marques hier peu enclines à ces pratiques lancent aujourd’hui une gamme équitable labellisée Max Havelaar C’est le cas de Banania qui cherche sans doute à gommer son image colonialiste, de Rica Lewis qui se gargarise avec ses jeans équitables alors que ses dizaines d’autres modèles peuvent être fabriques dans des conditions discutables. Max Havelaar ne peut que se frotter les mains et voit d’un bon œil le fait que les marques de distributeurs se mettent à créer leur gamme de produits équitables. Et parie sur le phénomène de contagion. Comme pour les cosmétiques qui, peu a peu, se mettent au vert et retirent de leurs formules tous les ingrédients qui fâchent, les responsables de l’association pensent que l’équitable deviendra, un jour, la norme commerciale « C’est impensable, s’insurge Tristan Lecomte. Une marque qui n ‘est pas exclusivement équitable ne peut pas faire un travail honnête, encore moins une marque de distributeur, pour qui l’objectif est de faire baisser les prix, encore et encore. Et lorsqu’elle ne peut pas marger suffisamment sur les produits du commerce équitable, elle se sert du côté du commerce traditionnel.Max Havelaar ne devrait pas cautionner ce système ‘ »
Quand Max Havelaar nous prend pour des cons… ommateurs Christian Jacquiau, auteur des « Coulisses du commerce équitable », aux éditions Mille et Une Nuits, est encore plus radical. Pour l’économiste, le commerce équitable est strictement incompatible avec la vente en grande surface où l’on essaie à chaque étape de réduire les coûts. « Théoriquement, tout aa long de la chaîne des produits équitables, les différents intervenants se devraient de réaliser un parcours sans faute, écrit-il. Maîs est-ce vraiment le cas ? » Et d’évoquer l’épineux problème du transport. « Personne ne peut plus ignorer les conditions sociales désastreuses qui sont réservées aux transporteurs routiers et aux équipages sur les bateaux. Un peu plus de 1600 marins disparaissent chaque année en mer sans que personne ne s’en émeuve » Et c’est là que le bât blesse. Car non seulement Max conclut d’étranges partenariats avec McDonald’s, Starbucks, Nestle, Accor, les géants de la distribution et même… un promoteur planétaire d’OGM, maîs de plus l’association ne certifie que la matière première. Fermant les yeux sur le reste de la chaîne. Lorsque vous achetez un t-shirt Celio équitable, la garantie ne porte que sur la production de coton maîs le label ne vous dit rien sur les conditions de filature, de teinture, de couture, de transport et de commercialisation « Un paquet de café Max Havelaar vendu en supermarché peut être considéré comme 100 % équitable si l’on se réfère à ses engagements portant sur le prix de la matière première, dénonce Christian Jacquiau. Mais il n’est plus équitable qu’à concurrence de 21 % si l’on mesure la partie réellement équitable contenue dans le prix de café. » Même topo pour les cosmétiques bio Themis qui portent le sceau de l’équitable alors que dans chacun des produits, tout au plus trois composants sont équitables (huile d’argan, beurre de karité, miel d’Ulmo ). Et la pratique est courante. En 2005, la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) a montre que « le pourcentage minimal d’ingrédients équitables dans un produit alimentaire portant la mention commerce équitable varie sensiblement selon les produits »
Propos de Amel Bouvyer et Hélène Binet : http://www.ccequitable.com/