L’avenir de l’équitable

Avenir

L’avenir du commerce équitable ne dépend pas seulement de son intégration dans la grande distribution. Les exigences de volume des grandes enseignes sont telles, en effet, que seuls certains produits non artisanaux comme le miel, le café, le cacao, le thé, le sucre, le jus d’orange peuvent y satisfaire. La plupart de ces produits sont déjà commercialisés en Europe sous le label Max Havelaar.

C’est au sein de leurs réseaux que producteurs, importateurs et distributeurs équitables cherchent à l’heure actuelle les solutions de leur développement. Distributeurs et producteurs s’entendent pour une meilleure adéquation entre l’offre et la demande. Le défaut de distribution peut être corrigé par la multiplication des commerces de proximité, dont les gérants doivent expliquer la démarche du commerce équitable et sensibiliser les consommateurs.

Mais se pose maintenant la question de savoir comment changer d’échelle. Quelles stratégies peut-on mettre en oeuvre sans risquer de dénaturer les principes fondateurs ? Pourtant insuffler plus d’équité et de justice dans les échanges commerciaux serait un facteur important dans la lutte contre la pauvreté qui mobilise actuellement la communauté internationale.

Le Commerce Equitable a-t-il un avenir ?

Oui, le commerce équitable a un avenir, il peut et doit s’exercer à plus grande échelle. Le commerce équitable ne représente que 0.008 % des échanges mondiaux, il possède donc un fort potentiel, son concept est tourné vers l’avenir. Le développement du Commerce Equitable est une nécessité, car les inégalités entre le Nord et le Sud vont croissantes. Les petits producteurs de l’hémisphère sud ont de plus en plus besoins des consommateurs du Nord.
Des propositions existent … Cliquez ici pour une information complète.
Une croissance spectaculaire …
L’évolution du chiffre d’affaires du commerce équitable sur le territoire national montre comment ce secteur, par les valeurs qu’il intègre et les défis qu’il s’engage à relever, répond aux nouvelles attentes des consommateurs: de 18 millions d’euros en 2001, il est passé à 210 millions en 2007, soit une augmentation moyenne de 178 % par an ! Sur la même période en Europe, la progression a été de 20% par an pour s’élever à près de 1,25 milliards d’euros en 2006. La France a ainsi pu rattraper son retard par rapport à ses voisins européens chez qui la prise de conscience générale et l’intérêt pour ce secteur fut nettement plus précoce. Quant au chiffre d’affaires mondial des produits « labellisés », il suit cette même tendance, et dépassait en 2005 la barre du milliard d’euros connaissant une hausse de 37% par rapport à 2004.

… mais un secteur encore marginal
Des données certes encourageantes, mais qui demeurent pourtant marginales si on les compare aux chiffres d’affaires globaux du commerce de détail ou qu’on les ramène au nombre d’habitants ou aux parts de marchés par catégorie de produits. Ainsi la somme qu’a déboursé un français en moyenne sur des produits bénéficiant d’un label équitable n’a atteint que 3,30 € par an et par habitant sur l’année 2007. Le commerce équitable est néanmoins voué à se forger une position de plus en plus importante dans les années à venir.
Mais la question du contrôle reste primordiale car au vu du nombre et de la diversité des acteurs se garantissant du commerce équitable, il y a en effet nécessité de mettre en place un système de labellisation officiel, par un juge neutre permettant une définition et des pratiques harmonisées.
Reste aussi le problème de la distribution….
Comme il a été vu le commerce équitable souffre d’un problème d’accessibilité au plus grand nombre ; l’introduction du commerce équitable en grande distribution rend ces produits plus accessibles mais se pose alors la question de savoir si commerce équitable et grande distribution sont compatibles.
La question alimente des débats passionnés dans le mouvement du commerce équitable et en dehors, tant il semble que les pratiques habituelles des acteurs de la grande distribution sont éloignées des principes du commerce équitable. Peut-on vraiment confier la distribution du commerce équitable à des entreprises qui ne le sont pas fondamentalement ?
L’avenir se pose également en matière d’équité… Cliquez ici pour une information complète.

Et celui du financement …
Des projets intéressants existent : par exemple le projet SOL, nouvel instrument monétaire dont le but est de créer une communauté d’échange fondée sur des valeurs de solidarité et de développement durable.
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Et comme l’argent est souvent le nerf de la guerre, de nombreux projest s’intéressent à la notion d’épargne solidaire. Apparues au début des années 80, les finances solidaires visent à soutenir des projets à forte plus-value sociale, environnementale ou culturelle. Plus de 130 000 épargnants ont adopté la démarche en 2004.
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Avec un peu de morale …
Construire un modèle alternatif d’échanges commerciaux, basé sur des rapports plus équitables entre les consommateurs des pays riches et les producteurs des pays pauvres, tel est le projet du commerce équitable. Concrètement, il consiste à acheter des produits agricoles ou de l’artisanat à un prix juste et stable au lieu de laisser s’appliquer les lois du marché dans toute leur brutalité. Le commerce équitable permet ainsi aux producteurs de vivre dignement et favorise le développement, le surplus de revenu obtenu permettant d’investir dans l’habitat, l’éducation ou la santé et dans la diversification de la production. Cliquez ici pour une information complète. ou encore ici.
La morale, l’éthique et les affaires sont-elles compatibles ?
Jean-François Trinquecoste dans un article publié dans le journal Sud Ouest répond avec beaucoup de clarté à cette question.
En France, les enquêtes successives montrent clairement que nos contemporains en doutent. Ils semblent toujours majoritairement persuadés que l’argent est incompatible avec la morale. La vie des affaires serait liée sinon au mensonge, du moins à la dissimulation. Cependant, la question éthique ne peut pas être étrangère à la vie des affaires, pas plus qu’à toute autre forme de vie en société. Ce n’est pas tout à fait l’éthique des philosophes ou la morale des religions ; mais si la préoccupation morale n’est pas la finalité de l’action de ses dirigeants, aucune entreprise ne peut se permettre de se désintéresser des effets de ses décisions et de ses actions. La vérité tient dans ce paradoxe : on peut faire du bien pour d’autres raisons que strictement morales. « Quand l’intérêt est d’accord avec l’humanité, il en est le meilleur garant », écrivait Monfreid. C’est en ce sens que d’aucuns ont pu dire, de manière un peu provocatrice, qu’il est rentable de se conduire « moralement ».
Le marketing est-il l’art de vendre aux gens ce dont ils n’ont pas besoin ?
Cette question est posée depuis longtemps. Dans les années 50, aux États-Unis, les méthodes du marketing lui ont valu un procès en « persuasion clandestine » diligenté par Vance Packard. Y étaient notamment stigmatisés : les études de motivation, le sondage de l’inconscient, les techniques de vente abusives et les tentatives de manipulation et d’aliénation en tout genre. Durant les années qui ont suivi, les théoriciens du marketing ont essayé de corriger cette image préjudiciable. Au fond, quelle a été la ligne de défense du marketing ? Pour l’essentiel, il s’est agi de faire comprendre que l’efficacité de la discipline résidait dans une compréhension intime des besoins des consommateurs, laquelle était rendue possible par une écoute appropriée des attentes exprimées et par une appréhension des attentes implicites ; par voie de conséquence, cette compréhension se matérialisait par une offre appropriée. Le slogan publicitaire bien connu « Vous en avez rêvé, Sony l’a fait » en est une illustration claire. Il arrive aussi que l’efficacité des techniques d’investigation des attentes permette de connaître celles-ci mieux et avant les consommateurs eux-mêmes. L’ancien slogan de Noos – cablo-opérateur français – en est un exemple éloquent : « Vous l’attendiez mais vous ne le saviez pas encore. »
Aujourd’hui, on ne vend rien d’important sans mettre en avant le label développement durable, écolo, produit vert. Effet de mode, de boniment ou véritable préoccupation éthique ?
Le boniment est toujours possible. Mais il faut être supérieurement machiavélique pour parvenir à gruger durablement l’ensemble des parties prenantes et tout particulièrement les consommateurs. Et il est très dangereux de se croire supérieur.
Un effet de mode ? La fréquence de l’utilisation de tels arguments en matière de communication peut le laisser croire. Il faut distinguer le plan du discours et celui des actes. Les expressions d’un marketing qui se dit « responsable » ne doivent pas être réduites à un phénomène de mode, car, comme le soulignait Cocteau, la mode, c’est ce qui se démode. Or, la nécessité des comportements responsables n’est, semble-t-il, pas près de se démoder.
Une véritable préoccupation éthique ? Il faut sûrement englober dans la réponse à cette question le souci d’éthique des consommateurs eux-mêmes. La préoccupation éthique concerne au premier chef les consommateurs et les citoyens qui acceptent dans une proportion croissante, bien qu’encore marginale, de payer plus cher des produits qui leur paraissent moralement plus convenables. Ils associent à leur propre exigence morale une véritable exigence d’éthique chez les producteurs et les distributeurs de produits et de services. C’est cette sensibilité et cette exigence croissante qui exercent une pression de plus en plus efficace sur l’ensemble de l’économie.
Aux droits du consommateur doivent faire écho les droits et les devoirs du citoyen. Inversement, le citoyen protestataire doit réaliser que le consommateur qu’il est aussi peut partager son engagement ; qu’il est aussi un allié objectif possible ou un acteur au service de ses convictions ou de ses aspirations morales.
De quelles armes le consommateur dispose-t-il pour résister à la tyrannie de l’offre ?
C’est la demande ou plutôt l’absence de demande qui empêche parfois certaines offres d’exister ; c’est encore la demande qui explique l’existence économique d’autres échanges qu’on préférerait ne pas observer. L’offre ne se pense pas sans la demande qui la sous-tend, qui la permet ou la condamne. La tyrannie des marques peut aussi être lue comme une tyrannie de nos besoins d’appartenance et de nos besoins d’estime auxquels la marque répond. Cette lecture a le mérite de nous rappeler à l’ordre en rappelant notre liberté et notre responsabilité. Le consommateur peut choisir entre les comportements opposés du « boycott » – par exemple l’achat résolu mais généralement plus onéreux de produits issus du commerce équitable – et du « boycott ».
S’en remettre à la responsabilité individuelle du consommateur, n’est-ce pas justifier tous les discours insincères ?
L’insincérité est toujours possible. Partout. Et la tentative de manipulation ou d’instrumentalisation aussi. Du côté des acteurs économiques, elle est extrêmement risquée. Mais cette question de la liberté et de l’aliénation dépasse largement le cadre de la consommation. Elle est politique et économique à la fois. Quand, en démocratie, on invoque la responsabilité individuelle fondée sur le jugement et le libre-arbitre, justifie-t-on tous les populismes et les discours politiques insincères pour autant ? Pourquoi tant de marketing dans la vie de la cité ? Quand la philosophie du marketing prévaut, c’est que toute autre forme de légitimité de l’offre a disparu ou régressé. Même s’il ne peut, à lui seul, garantir des lendemains qui chantent, le sentiment de responsabilité individuelle est aujourd’hui, sans doute plus que par le passé, la condition probable d’une construction économique et politique raisonnable pour l’avenir.
L’existence et la pratique du marketing ne signent-elles pas la mort d’un ressort simple du marché, la confiance ?
Il faut aborder cette question du double point de vue de la confiance en l’autre et de la confiance en soi. Une étude internationale récente portant sur 18 pays montre que la France souffre d’une situation peu favorable. La cote de confiance à l’égard des politiques y est, par exemple, relativement faible, mais elle est tout de même supérieure à celle des médias. Moins d’un Français sur deux dit faire confiance aux grandes entreprises, qu’elles soient publiques, françaises ou internationales. La confiance va de pair avec la connaissance. Si la confiance est un état psychologique agréable et apaisant, si elle est aussi un catalyseur appréciable des rapports sociaux et économiques, elle n’en doit pas moins être raisonnablement attribuée. Car c’est la connaissance qui éloigne de la manipulation. C’est la connaissance qui libère et l’ignorance qui asservit. C’est en ce sens que la question de l’éthique et de la responsabilité concerne aussi les enseignants. Il faut préférer une connaissance qui conduit à la vigilance et à la circonspection plutôt qu’une confiance irénique qui pousserait dans le piège de la naïveté.
Source : « Sud Ouest ».